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En 2007, la marca inglesa Cadbury creó un video para promocionar su barra de chocolate Dairy Milk. El anuncio de 90 segundos consistió en un fondo morado con un gorilla tocando en la batería la canción “Something in the Air Tonight” de Phil Collins.

El anuncio ayudó a posicionar a Cadbury un 30% por encima del promedio de la industria de ese mismo año y sus ventas aumentaron en un 7% . Pero lo más increíble es que una vez que llegó a internet recibió  5 millones de visitas en sólo 8 semanas.

El Gorilla de Cadbury se había vuelto viral (más adelante veremos que esto no es del todo correcto).

Los memes y lo viral

Aunque este término es de uso común en el ciberespacio, vale la pena hacer una distinción.

Para la teoría de memes propuesta por Richard Dawkins, la transmisión cultural es análoga a la transmisión genética. Mientras que lo viral implica la transmisión como “contagio”.

Henry Jenkins explica que el uso de estos términos para fines de comercialización, industrias publicitarias y medios de comunicación ha creado confusión. Aunque ambos se basan en una metáfora biológica para explicar cómo el contenido multimedia se mueve a través de las culturas, no consideran los contextos sociales y culturales en el que las ideas circulan y las decisiones humanas que determinan qué ideas se replican.

Jenkins considera que los “memes” y lo ” viral” han evolucionado a través de una cultura cada vez más participativa por lo que propone un término alternativo: la difundibilidad (spreadability).

Si no se difunde está muerto

La difundibilidad hincapié en la actividad de los consumidores (o “multiplicadores”) en la configuración de la circulación del contenido de los medios, a menudo ampliando los significados y la apertura potenciales.

Este modelo busca ir más allá de la “replicación” propia de otras teorías por lo que sostiene que la reutilización y transformación de contenidos de los medios aporta un valor añadido.

Sin embargo, no todos los contenidos son igualmente difundibles pues la valoración de si vale la pena compartirlo no depende sólo de su calidad sino también del valor social percibido por una comunidad o grupo.Al igual, factores sociales como la camaradería y la identificación grupal influyen y motivan al compartir.

Un video se convertirá en popular si permite a los consumidores a participar en la producción de sentido y se transforma en un recurso cultural a través del cual comunicar algo que les importa a los demás miembros de su comunidad.

Jenkins cita la campaña Dove Evolution como una historia de éxito de la difundibilidad. En este caso, se trata de un video de 75 segundos que muestra la transformación de una mujer “normal” en un “objeto de deseo”. El anuncio fue visto por más de 5 millones de personas e impulsó las ventas de Dove. Pero al ser publicado originalmente en internet, logró todo esto sin inversión publicitaria. Tiempo después, Dove lanzó una versión para televisión por $2.5 millones de dólares y fue visto por 2.5 millones de personas. Es decir, que la versión on-line llegó al doble de personas por una inversión muchísimo menor.

En el caso del Gorilla de Cadbury, el anuncio fue ampliamente versionado. Por ejemplo, la marca Wonderbra replicó el video con una mujer en brassiere modificando el slogan original “Un vaso y medio lleno de alegría” por “Dos copas llenas de alegría”.

Apropiándose del contenido

Los contenidos que se extienden más lejos y más rápido muestran signos de lo que John Fiske llama “producerly”: su composición es lo suficientemente abierta para permitir que las diversas comunidades se apropien de ellos y los usen para expresar significados e interpretaciones locales.

La participación producerly estimula a las personas a “apropiarse” del contenido e invertir en él su propia identidad. En algún momento el productor original ya no puede controlar el contexto en el que el contenido es visto y cuando esto ocurre, el contenido puede evolucionar al punto en el que no es posible que el productor mismo determine su significado.

Nyan Cat es un ejemplo de ello, pues desde que apareció en internet en abril de 2011, gran cantidad de fans han creado sus propias versiones del adorable gato-tarta.

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Inspirados en historias de éxito, muchas empresas han intentado desarrollar estrategias de marketing “virales” con dispares resultados.

La naturaleza descentralizada del proceso, la falta de control sobre el flujo de contenidos significa que hay no hay garantías de que dicho contenido alcanzará su segmento deseado del mercado o para el caso, que van a circular en cualquier lugar.

Esto también ha dado lugar a una compleja discusión sobre los límites entre la difundibilidad y las violaciones a los derechos de autor. En este sentido, Jenkins sostiene que hay que aceptar que las relaciones de poder entre las empresas y los consumidores están cambiando.

Al ceder este poder a sus consumidores las empresas están perdiendo mucho del control sobre su distribución, pero están ganando el valor de vínculos personales de cada usuario.

Para Jenkins, la respuesta está en la iniciativa y la innovación pues gran parte del del público está adoptando las tecnologías y prácticas culturales que dan soporte a la difundibilidad y eso es algo que no se puede negar.

Si quieres saber más sobre el tema:

Autores: 

Guadalupe Pasos Mendoza
Rayssa Azcorra Vidal
Marcela Amparán Rivero
Mario Noh Pool

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